Po latach prowadzenia kampanii Google Ads dla sklepów i firm usługowych mam jedną obserwację, która wraca w niemal każdym audytowanym koncie: to nie kampanie są zepsute, tylko fundament, na którym stoją. Algorytm Google jest dziś tak agresywnie automatyczny, że szansę „dokręcania w trakcie" praktycznie odebrał ręcznym ingerencjom — wszystko rozstrzyga się przed startem i w warstwie danych. Poniżej wypisuję błędy, które widzę najczęściej, posortowane od najgroźniejszego.
1. Brak poprawnego pomiaru konwersji — fundament, którego nikt nie sprawdza
To absolutny numer jeden. Jeśli konwersje w Google Ads liczą się niepoprawnie, wszystko, co dzieje się powyżej, jest oparte na zafałszowanych danych. Performance Max optymalizuje pod sygnał, który dostaje — jeśli sygnał jest zaniżony o 30%, optymalizacja zmierza w złym kierunku, niezależnie od tego, jak długo pracuje.
Najczęściej widzę trzy warianty tego problemu:
- Pomiar tylko w przeglądarce — po blokadach iOS, ITP w Safari i rozszerzeniach adblock część konwersji nigdy nie wraca do Google. Algorytm uczy się na 60–80% danych zamiast 100% i optymalizuje pod niepełny obraz.
- Podwójne liczenie — w sklepach (zwłaszcza na Shoper) zdarzenia zakupu wpięte przez kilka aplikacji jednocześnie raportują tę samą sprzedaż wielokrotnie. ROAS w panelu wygląda świetnie, ale w księgowości pieniędzy nie ma.
- Konwersje, które nigdy nie odpaliły — formularz przeniesiony, thank-you page zmieniona, a tag konwersji nie został zaktualizowany. Konto przez tygodnie pokazuje zero konwersji, a kampania uczy się na pustce.
Naprawa zwykle wymaga porządnego pomiaru serwerowego (Conversions API) i jednego źródła prawdy zamiast pięciu wpiętych narzędzi. To pierwsza rzecz, którą robię w każdym koncie, które przejmuję.
2. Performance Max odpalony bez sygnałów
Performance Max to świetne narzędzie — pod warunkiem, że algorytm dostaje sygnały, na których może się uczyć. Najczęstszy błąd: odpalenie PMax na nowym koncie z dziennym budżetem 50 zł i listą odbiorców liczoną na palcach jednej ręki. Po dwóch tygodniach właściciel rezygnuje, bo „PMax nie działa". Nie chodzi o PMax — chodzi o to, że nie miał z czego się uczyć.
PMax potrzebuje minimum trzech rzeczy do startu: poprawnego pomiaru konwersji (patrz wyżej), sensownych sygnałów odbiorców (listy klientów, własne audience'y, listy remarketingowe) i budżetu pozwalającego na minimum 30–50 konwersji miesięcznie. Bez tego goni cienie i przepala budżet na losowy ruch.
3. Brak wykluczeń i negatywnych słów kluczowych
Kampanie w wyszukiwarce bez listy wykluczeń to dziurawy worek. Twoja reklama na „buty sportowe" wyświetla się na „buty sportowe darmowe" albo „buty sportowe za 50 zł" — i ktoś klika, bo właśnie tego szuka. Ty płacisz za kliknięcie, on wychodzi, bo Twoje produkty są droższe.
Listy negatywnych słów kluczowych powinny być budowane od pierwszego dnia kampanii i aktualizowane co tydzień na podstawie raportu wyszukiwań. To brzmi nudno, bo nudne — ale to jedno z największych źródeł oszczędności w kontach, które przejmuję po innych agencjach. Czasem same wykluczenia obniżają CPA o 20–30%.
4. Mylenie kliknięć z przychodem
„Mamy 12 tysięcy kliknięć w tym miesiącu" — i co z tego? Kliknięcie nie jest wartością. Nawet konwersja w panelu nie jest wartością, jeśli liczy się błędnie albo dotyczy mikrokonwersji (zapis do newslettera) zamiast realnej sprzedaży.
Metryka, na której patrzę u klienta, to przychód i koszt pozyskania klienta w odniesieniu do marży. ROAS x4 brzmi świetnie, ale jeśli marża na produkcie wynosi 15%, to po odjęciu kosztów reklamy jesteś pod kreską. Z drugiej strony ROAS x2 na produkcie z 60% marżą to świetny wynik. Bez tej perspektywy raporty Google Ads są zwodnicze.
