Po latach prowadzenia kampanii Google Ads dla sklepów i firm usługowych mamy jedną obserwację, która wraca w niemal każdym audytowanym koncie: to nie kampanie są zepsute, tylko fundament, na którym stoją. Algorytm Google jest dziś tak agresywnie automatyczny, że szansę „dokręcania w trakcie" praktycznie odebrał ręcznym ingerencjom — wszystko rozstrzyga się przed startem i w warstwie danych. Poniżej wypisujemy błędy, które widzimy najczęściej, posortowane od najgroźniejszego.
1. Brak poprawnego pomiaru konwersji — fundament, którego nikt nie sprawdza
To absolutny numer jeden. Jeśli konwersje w Google Ads liczą się niepoprawnie, wszystko, co dzieje się powyżej, jest oparte na zafałszowanych danych. Performance Max optymalizuje pod sygnał, który dostaje — jeśli sygnał jest zaniżony o 30%, optymalizacja zmierza w złym kierunku, niezależnie od tego, jak długo pracuje.
Najczęściej widzimy trzy warianty tego problemu:
- Pomiar tylko w przeglądarce — po blokadach iOS, ITP w Safari i rozszerzeniach adblock część konwersji nigdy nie wraca do Google. Algorytm uczy się na 60–80% danych zamiast 100% i optymalizuje pod niepełny obraz.
- Podwójne liczenie — w sklepach (zwłaszcza na Shoper) zdarzenia zakupu wpięte przez kilka aplikacji jednocześnie raportują tę samą sprzedaż wielokrotnie. ROAS w panelu wygląda świetnie, ale w księgowości pieniędzy nie ma.
- Konwersje, które nigdy nie odpaliły — formularz przeniesiony, thank-you page zmieniona, a tag konwersji nie został zaktualizowany. Konto przez tygodnie pokazuje zero konwersji, a kampania uczy się na pustce.
Naprawa zwykle wymaga porządnego pomiaru serwerowego (Conversions API) i jednego źródła prawdy zamiast pięciu wpiętych narzędzi. To pierwsza rzecz, którą robimy w każdym koncie, które przejmujemy.
2. Performance Max odpalony bez sygnałów
Performance Max to świetne narzędzie — pod warunkiem, że algorytm dostaje sygnały, na których może się uczyć. Najczęstszy błąd: odpalenie PMax na nowym koncie z dziennym budżetem 50 zł i listą odbiorców liczoną na palcach jednej ręki. Po dwóch tygodniach właściciel rezygnuje, bo „PMax nie działa". Nie chodzi o PMax — chodzi o to, że nie miał z czego się uczyć.
PMax potrzebuje minimum trzech rzeczy do startu: poprawnego pomiaru konwersji (patrz wyżej), sensownych sygnałów odbiorców (listy klientów, własne audience'y, listy remarketingowe) i budżetu pozwalającego na minimum 30–50 konwersji miesięcznie. Bez tego goni cienie i przepala budżet na losowy ruch.
3. Brak wykluczeń i negatywnych słów kluczowych
Kampanie w wyszukiwarce bez listy wykluczeń to dziurawy worek. Twoja reklama na „buty sportowe" wyświetla się na „buty sportowe darmowe" albo „buty sportowe za 50 zł" — i ktoś klika, bo właśnie tego szuka. Ty płacisz za kliknięcie, on wychodzi, bo Twoje produkty są droższe.
Listy negatywnych słów kluczowych powinny być budowane od pierwszego dnia kampanii i aktualizowane co tydzień na podstawie raportu wyszukiwań. To brzmi nudno, bo nudne — ale to jedno z największych źródeł oszczędności w kontach, które przejmujemy po innych agencjach. Czasem same wykluczenia obniżają CPA o 20–30%.
4. Mylenie kliknięć z przychodem
„Mamy 12 tysięcy kliknięć w tym miesiącu" — i co z tego? Kliknięcie nie jest wartością. Nawet konwersja w panelu nie jest wartością, jeśli liczy się błędnie albo dotyczy mikrokonwersji (zapis do newslettera) zamiast realnej sprzedaży.
Metryka, na której patrzę u klienta, to przychód i koszt pozyskania klienta w odniesieniu do marży. ROAS x4 brzmi świetnie, ale jeśli marża na produkcie wynosi 15%, to po odjęciu kosztów reklamy jesteś pod kreską. Z drugiej strony ROAS x2 na produkcie z 60% marżą to świetny wynik. Bez tej perspektywy raporty Google Ads są zwodnicze.
5. Feed produktowy zostawiony „jak jest" (sklepy)
W e-commerce o wyniku kampanii Shopping i PMax w 80% decyduje feed produktowy. Bez optymalizacji feedu nawet największy budżet nie poprawi sytuacji. Domyślny eksport ze sklepu (Shoper, IdoSell, WooCommerce) jest poprawny technicznie, ale tytuły, atrybuty i kategorie rzadko są zoptymalizowane pod intencję zakupową.
Każda platforma ma swoją specyfikę — pisaliśmy osobno o ograniczeniach IdoSell i bolączkach Shopera. Wniosek wspólny: zanim ruszysz kampanię, popraw feed. To często godzina pracy, która zmienia więcej niż tysiąc złotych dosypanego budżetu.
6. Brak segmentacji według marży
Jeden Performance Max na cały sklep to kolejny klasyk. Produkty o marży 5% i 60% w jednym worku — algorytm goni przychód widoczny w panelu, a nie Twój zysk. Bestsellery z niskiej półki cenowej zjadają budżet, bo łatwo się sprzedają, a produkty premium z dobrą marżą nie dostają wystarczająco impresji.
